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事件營銷要學蒙牛
作者:穆峰 日期:2006-12-11 字體:[大] [中] [小]
99年,牛根生由刷瓶子出生的伊利副總裁被免職時,已經41歲了,在呼和浩特公園南路附近一所53平方米的民宅里,蒙牛誕生了。6年后,蒙牛年銷售200億人民幣,投資收益率5000%。
業內人士總結蒙牛的成功韜略時都認為事件營銷功不可沒。的確蒙牛應該算是目前國內事件營銷做得最好的企業。從“搭乘神五”到“結盟超女”,無不透著一股魄力和精明。
那么,蒙牛的事件營銷的秘訣是什么?
眼球效應首要原則
就是說搭乘的事件
蒙牛品牌的“鉆石法則”有三境,第一境就是牌在眼中,解決的是知的問題,廣告也好、陳列也好、游說也好,進入消費者的視野是品牌的第一功夫。而事件營銷就是借助事件本身的新聞效應,把品牌夾帶在事件中與新聞一起進消費者的眼簾。這樣他會不自覺的接受你的品牌,要是直接廣告的話,消費者會潛意識地增強自我免疫能力,把你的推銷拒于千里之外。
可以說,事件營銷是蒙牛對“品牌第一境”的最新詮釋,也是給欲學此招的企業的最新啟示。
品牌形象必須一致
蒙牛酸酸乳之所以賣的火的一個重要原因是它的目標消費群——14歲~25歲的青春女生正是超女的主要觀眾和參與者。兩者目標受眾的驚人一致,使得品牌形象傳播合力增強。
蒙牛通過贊助超女傳達出了品牌的“時尚”、“動感”,潛入了目標受眾的心智,使溝通最大化了。
今年寶潔收購吉列后的第一個大動作是讓其冠名《誰是英雄》,許多業內人士都批評不斷,說吉列威鋒的品牌形象與該節目傳達給觀眾的形象風馬牛不相及,有點糟蹋錢的味道。
誠然寶潔有錢,可這錢就是沒花在刀刃上,也讓人可惜。要知道寶潔的營銷是出了名的,如此的敗筆實在是不應該的。
深度整合勢在必行
神六上天帶了臺灣的幾克泥土和云南的普洱茶。由于普洱茶沒有進行與神六相關的推廣活動,使得其未能通過該事件有效地提升品牌形象。許多人甚至還不知道普洱茶去過太空。那就是企業的失誤。
看看蒙牛,人家不談錢,只談節目怎么做,怎么推廣,談到最后,湖南衛視臺長歐陽常林說了一句:“除了湖南衛視不能叫‘蒙牛臺’,其他的資源都可以利用。”
所以蒙牛通過電視投放廣告,網絡互動宣傳,戶外路牌廣告,路演強力造市,終端賣場促銷等多管齊下,深度整合傳播,把超女利用的是徹徹底底,總算對得起所花的冠名費。
這就是蒙牛,一個緊跟時代步伐,不斷創新的企業,其成功之道是眾多中小企業的取經之法,事件營銷更要如此。
穆峰:21歲, 光茂朝志營銷策劃工作室、成都高校資源整合工作室創始人、經理,被亞洲十大培訓師、中國CS經營教父、首嘉商務咨詢有限公司董事長嚴世華教授稱為“中國最年輕的癡狂營銷策劃人”、“用營銷解析大學教育及大學生態的第一人”,被同仁風趣地稱為“陰陽策劃穆先生”(從小就是少白頭,現在成了個人品牌標志),先后策劃過:團結大學城數碼文化節,順峰JOE杯營銷設計助學大賽,團結大學城風箏文化節,嬌子X女士香煙世界杯期間的成都品牌推廣活動,08驕子成都茶藝文化節系列活動,首嘉第二休閑會客廳夏日送清涼的促銷活動,首屆全國環保形象大使選拔賽(由國家環保局主辦)等 。聯系方式:13518152944電郵:zhengheyuyingxiao @163.com 通信地址:四川師范大學成都學院42號信箱。歡迎志同道合的朋友常交流、常聯系。謝謝!